Alumnirelaties en fondsenwerving: quo vadis?

2011 Oct 05

Tijdens een overstap op het vliegveld van Frankfurt kwam ik eind september mijn collega John Kelly tegen. Hij en ik waren bijna op onze eindbestemmingen (Londen en Schiphol). Omdat wij beiden twee uur wachttijd hadden, nodigden wij elkaar uit voor een sessie bijpraten.

 

John Kelly ken ik sinds 1997, toen ik door het College van Bestuur van de Rijksuniversiteit Groningen werd uitgenodigd om directeur te worden van de juist opgerichte Stichting Ubbo Emmius Fonds voor relatiebeheer en fondsenwerving. Op dat moment was John al anderhalf jaar met de Collegevoorzitter aan de slag met de voorbereidingen van het professionaliseren van de alumni-relaties en het ontwerpen van een aanpak voor relatiegericht fondsen werven. John vertelde hoe hij op de kop af 30 jaar geleden (1981) vanuit zijn Bedford College de eerste UK Conferentie over fondsen werven had georganiseerd. Hiervoor was hij naar de Verenigde Staten gegaan, op zoek naar “’… betere manieren om het te doen”. Dit resulteerde in vier sprekers, allen verbonden aan de Council for Advancement and Support of Education (CASE), die hun beste inzichten probeerden over te dragen aan de zestig deelnemers. Dit lukte hen maar gedeeltelijk. De helft van de deelnemers was van mening dat alles te Amerikaans was en dat het hier dus niet zou werken. De andere helft zag er wel wat in. Korte tijd na de conferentie werden door deelnemers verschillende afdelingen voor fondsenwerving in het leven geroepen. Van twee deelnemers van de Universiteit van Oxford is bekend dat zij een comité hebben opgericht om de mogelijkheden en kansen met betrekking tot fondsen werven in kaart te brengen. Dit initiatief heeft de Campagne van Oxford (1987 – 1993) tot gevolg gehad die werd geleid door de legendarische Henry Drucker.

In de afgelopen 30 jaar is er in de UK veel tot stand gebracht. De meeste universiteiten hebben afdelingen waarin alumnirelaties en fondsenwerving zijn geïntegreerd. Omdat de alumni de ruggengraat vormen voor succesvolle fondsenwerving, is de vraag relevant door wat voor onderwerpen zij zich in het bijzonder voelen aangesproken. Dat blijken beurzenprogramma’s voor studenten te zijn.

Volgens John Kelly onderschatten veel universiteiten nog steeds het enorme potentieel dat door alumni kan worden gerealiseerd. Het is daarom van het grootste belang dat universiteiten hun studenten al ‘opvoeden’ om als aanstaande alumni jaarlijks iets voor hun universiteit terug te doen. Uit eikeltjes kunnen grote eikenbomen voortkomen. Zo blijkt uit onderzoek dat grote giften van alumni in het algemeen een voorgeschiedenis hebben van 12 jaarlijks overgemaakte kleine(re) donaties. Voor hen is dan klaarblijkelijk het moment aangebroken dat zij eraan toe zijn om iets substantieels te doen. Vaak is dat gekoppeld aan een mijlpaal in het eigen leven: de geboorte van een kind, een huwelijksjubileum, de verkoop van de eigen zaak of een grote promotie op het werk.

Hoe zijn, vergelijkenderwijs, de ontwikkelingen in Nederland te kenschetsen? Je kunt zeggen dat met een tijdsverschil van 15 jaar voor de meeste universiteiten fondsenwerving en alumnirelaties inmiddels ‘business as usual’ is. Evenals in de UK, heeft CASE hierop in Nederland een grote invloed gehad. De jaarlijks door haar georganiseerde Europese Conferentie trekt onder de 900 deelnemers inmiddels zo’n 70 Nederlanders. Gretig nemen deze de kennis uit de diverse workshops tot zich om vervolgens de toepassing ervan binnen hun eigen universiteiten na te gaan.

Zelf heb ik mij steeds als zeer bevoorrecht beschouwd omdat ik in Groningen gedurende drie jaar de beschikking had over een Amerikaanse ‘resident consultant’ die ons team de kunst van het fondsen werven heeft bijgebracht. Vanaf 1998 heeft de RuG intensief gebruik gemaakt van de diensten van CASE. Ontmoette je tien jaar geleden nog fondsenwervers die met schroom en onzekerheid hun werk uitvoerden, nu laten zij in het algemeen aansprekende resultaten zien. Dit leidt tot trots op de eigen professie van alumni officers en fondsenwervers. Zij krijgen als afdeling van het bureau van de universiteit een eigen smoel. Simpel gezegd: stelselmatig behaalde resultaten leiden tot respect binnen – en buiten de eigen organisatie. Er lijkt duidelijk sprake te zijn van een omslag. Dezelfde mensen die 7 jaar geleden zeer sceptisch waren ten aanzien van de kansen op fondsenwerving in het hoger onderwijs, kennen nu weinig geduld wanneer zij zelf deze houding bij anderen ontwaren. Tot nu toe ging het over de situatie bij de Nederlandse universiteiten. Hoe is het gesteld bij de hogescholen? Uit de strategische lange termijn plannen van hogescholen blijkt dat zij rekening houden met een afname van het aantal studenten . Dit is ingegeven door krimp (minder kinderen). Om de bedrijfsvoering op pijl te houden, zullen deze instellingen op zoek gaan naar nieuwe doelgroepen, waarbij alumni nadrukkelijk in beeld zijn in het kader van terugkerende klanten (leven lang leren).

Internationale experts stellen dat hogescholen over 10 jaar niet meer bestaan in Nederland. Daar waar de polytechnics in het Verenigd Koninkrijk 15 jaar geleden allemaal universiteiten werden, wordt voorspeld dat de Nederlandse hogescholen binnen afzienbare tijd ook universiteiten zullen zijn. Daarnaast stellen dezelfde experts dat deze ´nieuwe universiteiten´ er niet aan zullen ontkomen om zich te begeven op het pad van de fondsenwerving. Juist door fondsenwerving zullen zij kunnen gaan excelleren.

Naar mijn mening is de tijd rijp is dat besturen van hogescholen kennis nemen van de fondsenwervingtradities in de VS en UK en van de weg die de Nederlandse universiteiten zijn gegaan. De argumenten om dit pad niet in te slaan zijn zeer vergelijkbaar met de tegenwerpingen van universiteiten in de UK 30 jaar geleden: koud water vrees. Wat nodig is, zijn visie en lef. Zo kan enkel door het formuleren van harde doelen het alumnibeleid bij hogescholen duurzaam geïmplementeerd worden. In de huidige context waarbij alumnirelaties centraal staan en enkel zachte doelstellingen als ‘het creëren van ambassadeurs’ worden geformuleerd, blijft het een kostbare hobby, die direct gestopt wordt wanneer de financiële nood aan de man zal zijn.

Er zijn nog geen hogescholen die zich zeer ambitieus gecommitteerd hebben aan een project fondsenwerving/alumnirelaties. Dit is, naar mijn mening, een kwestie van tijd. Hogescholen zullen worden gedwongen om te kiezen voor een portfolio. Dit biedt hen vervolgens veel kansen omdat hun aanbod dan unieker en dus herkenbaarder zal worden. In een dergelijke context is het ook makkelijker om de noodzakelijke binding met de eigen alumni te realiseren.

 

Over de de auteur:
Geert Sanders is als adviseur op het terrein van fondsenwerving verbonden aan een aantal kennis – en culturele instellingen. Binnenkort verschijnt de vierde druk van zijn boek ‘Fondsen werven: de relatiegerichte aanpak’ waaraan een nieuw hoofdstuk is toegevoegd over ‘falende fondsenwerving bij gemankeerd leiderschap’.

Op 10 november aanstaande vindt het tweede Nationale Alumni Congres plaats in Utrecht. Bij deze gelegenheid zal de Nationale Alumniprijs door Staatssecretaris Halbe Zijlstra worden uitgereikt aan het meest aansprekende alumniproject.

 

Reacties

Reageer op dit artikel:

The content of this field is kept private and will not be shown publicly.